Промышленная компания, поставщик оборудования · 2023–2024

Системный маркетинг промышленной компании

Переход от разрозненной рекламы к системе каналов, сайта и CRM-коммуникаций с оценкой по стоимости сделки.

+390 млн ₽
Увеличение чистой прибыли по итогам года
60 → 200
Квалифицированных лидов в месяц
4 000 → 2 300 ₽
Снижение стоимости лида
+37%
Рост продаж
400 → 770
Рост числа лидов
1 860 → 970 ₽
Снижение стоимости лида

Роль

Руководитель маркетинга, управление командой и подрядчиками

Исходная ситуация

Маркетинг существовал как набор несвязанных активностей: контекстная реклама, устаревший сайт и участие в отраслевых выставках. Успех оценивался по количеству заявок, при этом никто не знал, какая их часть доходит до сделки. Отдел продаж считал лиды некачественными, маркетинг считал, что продажи их не отрабатывают.

Системная проблема

Не было общего определения качественного лида и способа его проверить. Обе стороны были правы по-своему, потому что спорили без данных: заявка и сделка нигде не связывались между собой.

Диагностика

  • Заявки не размечались по источникам, связь рекламы с выручкой отсутствовала
  • Сайт не отвечал на вопросы инженера и снабженца — двух разных ролей в одной закупке
  • Отсутствовал регламент реакции: заявка могла ждать ответа сутки
  • Бюджет распределялся по стоимости клика, а не по стоимости сделки

Архитектура решения

Сначала — общая система координат: UTM-разметка, сквозная связь заявки со сделкой и согласованное определение квалифицированного лида. Затем новый сайт под две роли в закупке, расширенный набор каналов и CRM-коммуникации. Интерактивное коммерческое предложение заменило статичную презентацию.

Внедрённые модули

  • Маркетинговая стратегия и определение квалифицированного лида
  • Новый сайт под роли инженера и снабженца
  • Расширенный набор каналов привлечения
  • CRM-коммуникации и регламент реакции
  • Интерактивное коммерческое предложение

Изменения в процессах

  • Бюджет стал перераспределяться по стоимости сделки, а не по стоимости клика
  • Появился регламент времени реакции на заявку и контроль его исполнения
  • Маркетинг и продажи перешли к общей отчётности вместо взаимных претензий

Ограничения и контекст

Компания имела узнаваемость в отрасли и работающий отдел продаж — система усиливала то, что уже было. Для нового игрока без репутации на промышленном рынке этап формирования спроса занял бы значительно больше времени, а показатели первого года были бы другими. Данные по прибыли приведены по резюме и внутренней отчётности.

Что было бы следующим этапом

Следующим этапом я бы занялся удержанием: система хорошо привлекала новых клиентов, но повторные продажи по-прежнему держались на личных отношениях менеджеров.

Показатели относятся к конкретным проектам и приведены по данным резюме и внутренней отчётности компаний. Это не прогноз и не гарантия результата для другого бизнеса: он зависит от рынка, продукта, цикла сделки и состояния отдела продаж.

Обсудить похожую задачу